前言

回顾改革开放40年，实体零售业的变化

在改革开放的40多年里，中国的零售业突飞猛进。从1978年改革开放初期的物资匮乏到今天物阜民丰，各类线下、线上商品琳琅满目、供应充盈。每一个人、每一个家庭都能切身地感受到中国的巨变，而这一切，都彰显出了中国改革开放的伟大成果。

艰苦的票证消费

回顾改革开放初期，我们经历了艰苦的票证时代，计划经济使得供需关系偏向于商家，卖方市场应运而生。粮票、肉票、油票、布票……虽然，在那个特殊时代各种票证经济已离我们而去，但是，这些票证不仅是老一辈人的记忆，更是中国历史上伟大变迁的见证。

“超级”商场兴起

自1978年改革开放以来，国内的百货商场也开始大规模兴起。1991年，上海华联超市的创办，标志着我国零售业进入了新的发展时期。根据中国商业联合会统计数据显示，自1992年开始试点至2003年底，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20个省市。除了零售业态的逐渐多样化，营销渠道也在这一时期开辟了新的空间。多形式多形态的销售方式均开启了新零售模式的先河。

一、新零售的崛起

2000年中国零售业迎来了新一轮的发展。随着时代与改革不断前进，80年代的国营百货商店、90年代的各类“超级”大商场迅速崛起。实体商业形态又上升了一个新的台阶。当实体零售业嗨翻全场一路高歌。先有超市百货，后有家电大军，各品类纷纷跟风创建大卖场形式之时。谁也没有料到波涛之下早已暗流汹涌。

自1999年后，互联网技术的普及产生了大量的网民，从此网上购物的渠道打通，通过各种电商平台的出现逐步被消费者认知，先有电子商务之父称号的8848.com创始人王俊涛，后有阿里巴巴的马云，以及当当网的李国庆和俞渝。所以这一年也被成为中国电子商务元年。

2003年，一场瘟疫产生了蝴蝶效应，带着西伯利亚的冷空气席卷了整个实体零售行业。商场关门，人人自危，见面不如怀念的气息蔓延。非典的影响是国人心中的一抹烙印，直至今日人们仍然谈之色变。在这一年电子商务异军突起，华丽转身，完成了大众从认知到熟悉直至依赖的过程。这一切的演变似乎都合情合理，零售业的形态从初期的面对面消费，银货两讫阶段，演变成线上支付送货到家的模式。

2011年5月26日，央行正式向支付宝颁发了国内第一张《支付业务许可证》。支付宝取得支付资格后，此时的中国已经全面进入了互联网支付、移动电话支付、银行卡收单等多项涵盖销售方面的业务，其传统的零售业也逐步向智慧零售全面升级。送货到家、移动化与无钞化也成为了消费者的日常，电子商务的发展，以及移动支付的普及，奠定了零售市场整体升级改造的基础。

如今，零售行业正随着电子商务的推动和人工智能的融合，悄然发生着变革。面向线下门店、商超、MALL 等各类零售场所，各种线下营销场景犹如雨后春笋，百花齐放。传统零售业也随着时代的进程发生着微妙的变化。

二、实体零售业进军电子商务

近年来，在继电子产品、日用百货、家居用品、服装等领域扩大了电子商务经营范畴，而且在对外贸易，能源，制造金融等方面也呈现出急速成长的势头。很多传统产业巨头纷纷进入，搭建网上商城等电子商务购物渠道。但似乎经过一轮轮验证后，传统零售行业于电子商务领域似乎遭遇水土不服。原因有三：

其一 认识上的误区

许多零售企业应用电子商务的过程中，简单的把电子商务理解为网上购物，忽视了电子信息技术对零售企业经营业务基于信息共享上的全程支持。包括企业内部的商品订购、调拨、验收、销售和库存的全流程管理，以及企业外部与供应商、客户的交易、流程和信息的管理。

其二 传统实体零售业信息系统不健全

大多数传统零售业信息系统只是简单的一存一销的管理系统，与供应商之间的信息对称关系就更加不均衡。电子商务应用环节中，信息流的沟通无比活跃，实体零售业对此显得捉襟见肘，线上线下分开经营成为实体企业线上经营的必经之路。

其三 商业诚信与交易安全问题

网络销售的特点决定了消费者只能通过商家的提供的产品图片及文字信息，来了解商品和商家形象。实体店优势无法通过这些途径来体现场景销售对于消费者的价值体验感，造成信息与实物的不对称存在。电子商务由于其交易的远距离性和交易环境的虚拟性，再加上我们尚未建立有效的线上交易诚信机制。电子商务活动中违背诚信行为屡屡拷问人们的道德底线，诚信缺失已经严重阻碍了电子商务的健康发展，实体店加入电商大军犹如浑水摸鱼。

上述几点不难看出，电子商务零售行业与传统零售行业的商业模式是存在本质上的差异的，具体表现在如下几点：

1、电子商务零售行业，融入了互联网的特点，具有跨地域性。而传统零售业是采用搭建实体店，服务于周边客户，客户覆盖面有限。

2.电子商务零售行业，客户可以通过网络快速搜索与查看，快速锁定需求进行匹配。启动大数据分析推送也更加精准。而传统零售行业，由于告知的方式的局限性，广度和宽度都在一定条件下制约了信息的传播速度和精准性，消费者喜好无从获知。

3.电子商务零售行业，客户在网上下单之后，产品自动配送到家，传统零售行业，客户在在琳琅满目的产品中挑选到心仪的商品后，还需要负重到家。

三、实体零售业的线上经营状态

大势所趋下，许多品牌大都建立了自己的网店网站，APP，公众号，小程序等，但品牌商自己的APP等形式太过于单一，商品品类不全，并不能有效地进行客户沉淀，而且现行手段都是基于互联网单一的图文介绍，消费者通过这些并了解不到产品真正的价值所在，商品所附带的品牌价值也难以显现，包括现在的电子商务平台在内，现有的电商平台对流量的把握是绝对性的，99%以上的网店离开平台价值为零，没有消费者再去购买它的商品，所以这也是目前品牌商急需解决的问题。

2016年，阿里的马云率先提出新零售这个全新的商业名字，无异于在传统零售业市场扔了一枚重磅炸弹。传统零售行业似乎看到了希望，线上线下联动的销售方式一时间被炒得火热，孕生了直播代购、小程序、虚拟门店、VR购物等一系列商业转型行为，似乎实体行业纷纷看清了门店销售的地面优势特性，经过又一轮的洗牌后，实体零售业的商业特性被炒上高峰。“技术赋能实体”、“体验感营销”等商业行为热词也由之广为传承。

似乎实体商业真的像人们传说的那样，会成为技术的牺牲品，将会停留在线上卖货，线下体验的阶段吗？

百度在第十七届中国百货零售业年会暨商业创新峰会上分享提出了以下几个问题：对零售品牌痛点——如何获取更多用户？如何提高消费总量？如何使传统零售品牌向新零售业态转变？如何去塑造品牌？

其一，在获取更多用户层面，零售业市场人应该“按图索骥”，即根据清晰的品牌定位人群，结合消费者特点，综合考虑，选择能够有效触及到精准消费者的营销平台或工具，做到高效触达消费者。

其二，针对促使用户提升消费值的问题，品牌可采取“受众细分+用户细分”的市场策略。

何为受众细分？即首先找到人均消费最高的群体，为他们提供满意的服务，从而刺激消费。而用户细分则是品牌还可通过识别每一个用户的兴趣，最关心的领域等信息，根据个性诉求展开有针对性的营销推广行为及活动，从而有效提高消费转化率。

其三，无论是在业务业态战略调整的过程中，还是品牌升级转型中，品牌需针对不同阶段，进行不同方式不同程度的话题制造，长时间地持续地进行品牌曝光，从而积聚更多的有效流量，让品牌价值持续性地传递，从而深入影响消费者心智。

在此过程中，要求零售品牌对不同消费者的消费水平、居住区域、喜好等特性进行精准的分析，描绘出清晰的用户画像，从而通过载体把品牌想要传递的产品和服务传递给消费者。这便需要大数据、高科技等技术能力的支撑，以给不同消费者提供更加精准和被需要的内容，从而助推消费量的提升。

综上所述，新技术赋能实体零售业已成为当下不可回避的话题，各个信息媒体渠道都告诉我们一个事实，那就是未来已来，不变则亡。

物联商务在实体零售业中扮演的角色

2019年的5G大会，在新技术赋能实体的时代背景下，更多科技企业均提出了各个方面的产业产能升级问题。5G及物联网技术的应用，为更多行业铺上了神秘的色彩。例如无人驾驶汽车、无人餐厅、无人配送、远程操刀、智慧能源开采、智能园区管理等一系列的科技手段服务于各个传统行业。传统实体零售业在科技转型大环境中将扮演怎样的角色值得深思……

一些科技企业纷纷研发，突破各种技术瓶颈，为实体零售业带来新的出路，这里值得一提的就是新的科技手段之下形成的新型商业模式---物联商务。

提到物联商务很多人不了解他的前生今世，也不知道这匹黑马将奔向何方。下面小编带大家一起走进物联商务，分析一下物联商务与实体零售业的关系，以及对于实体商业中产生的作用和价值。

首先，从概念上来讲，物联商务作为一种商务行为存在于实体商业。简单来说，物联商务就是物联网技术在实体商业领域的应用，运用技术手段将实体商业环境中无法展现的场景，无法实时传输的信息流，通过云计算、大数据、识别算法、物理巡航等物联网及互联网底层技术，打通了线上场景传输通道、远程销售通道。运用科技手段打通线上线下售卖行为，实现了可视化、直观化的线上实体销售场景。

运用实时、隔空穿越、远程操控、多终端联动音视频多元互动等一系列的无接触交互手段。将线上服务、线下体验及购物安全等融为一体。技术扎根于实体门店，将实体门店高度还原至线上，实现一对一，一对多的实时交互功能。建立了与导购实时沟通，达成交易的技术体系。实体店的优势一览无余。具体体现在如下几个方面：

第一，信息的对称性

物联商务结合实体店的运营方案，可通过系统进行发散，实体店的经营是被动的，在不了解消费者的意愿条件下，盲目的不精准的营销方案就像大海捞针。通过公众号、小程序、微信朋友圈推送出去的信息石沉大海……实体店急需线上锁客的运营方案，方可留住消费者不断被分散的注意力。需求营销是销售行业永恒不变的话题。物联商务模式在技术领域上，启用实时推送，识别算法等高新技术手段，实体店可根据客户的习惯匹配营销，精准推送，时刻留住顾客的心，解决实体店线下经营薄弱点，让销售更精准效果更明显。

第二，场景的最大化延伸

传统品牌有大量的会员，但是运营和触达互动的手段几乎没有，手握大量粉丝却没有工具，导致流量大量流失。物联商务将实体店运用技术手段原封不动地搬到线上，形成可视化、直观化的音视频实时互动多元沟通场景。高度还原线下实体店的经营进程，提升单店运营能力，解决实体时间和空间上的束缚，无论从广度还是维度上，都能将实体店的经营场所无限量拓宽，经营路径由点到面，覆盖广泛，从根本上解决了实体店的运营半径问题，最终实现单店的全域式营销。

第三，实体零售业的转型出路

物联商务区别于传统线上销售方案，消费者与商家之间可无缝对接，通过实体店会员进行大面积发散，私域流量裂变不断形成新的流量资源池反复经营，线上进店视频购物，即符合时代进程，也符合现代消费者对于便利的无限追求。

结语

改革开发40年，作为拉动中国GDP的三驾马车之一的消费领域，供需关系从计划经济时代转向市场经济时代，中国的实体经济也随之发生了翻天覆地的变化，技术不断赋能实体的今天，任何新物种的出现都将为实体零售业带来更多的可能。

最后，小编送给实体零售业的坚守人们一句话：跟上潮流，迎风而上，广阔天地，大有作为。

（文章摘录于网络 笔者：天涯墨客）

（发布时间：2020-02-21）